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本报记者翟少辉施诗上海报道

世界杯经济

有着“足球皇帝”美誉的贝肯鲍尔曾表示:“足球场上滚动的不是足球,是黄金”。作为足球领域最顶级的赛事,世界杯更是吸金无数,同时也是掘金的大舞台。而在本届俄罗斯世界杯中,中企的身影更多,掘金能力也更强。

除了7家主要赞助商,诸多中国企业也已以其他各种形式参与到世界杯之中,必威体育,从毛绒玩具、钥匙扣、比赛用球、奖杯到球场、视频监控、LED屏幕到各种授权纪念品,中国制造无处不在,而且正从之前的代工、微利发展到如今打通产业链、提高利润把握定价权,折射出的是积极有效的转型升级。(辛灵)

导读

“我们自然想能够在这个链条中向上‘进化’一下。”李宏表示,也正是在此时,进入授权行业,掌握定价权这一供应链中最重要的权力,成为了一个转型的机遇。

2018年世界杯正在俄罗斯火热举行,“中国元素”已成该赛事的热议话题之一。除了7家主要赞助商,诸多中国企业也已以其他各种形式参与到世界杯之中。

早在赛事筹备期间,中国企业就参与其中。俄罗斯为了本届赛事新建的7座球场,其中2座的电梯来自沈阳远大博林特电梯,后者也由此成为最早参与俄罗斯世界杯的一批企业之一。

中国的安防设备厂商海康威视是本届世界杯视频监控设备的供应商之一。据了解,必威体育,海康威视特地为世界杯定制了高清变焦摄像机,并提供人脸和物体识别等智能技术支持。

中国企业也不会错过毛绒玩具、钥匙扣、比赛用球等领域的商机。俄罗斯世界杯纪念币由南京造币厂制造,比赛用球“电视之星”由东莞硕科塑胶五金制品有限公司出品,金杯则来自东莞的伟光集团。

除了各队主题的旗帜,以及呜呜祖啦、卡塞罗拉等“加油神器”外,世界杯的“中国元素”正更多体现在授权纪念品、监控设备、LED屏幕等高附加值或高技术产品。而这折射出的正是中国制造和外贸企业在全球产业链中的转型升级。

积极树立品牌

足球被誉为“世界第一运动”。有着“足球皇帝”美誉的贝肯鲍尔曾表示:“足球场上滚动的不是足球,是黄金”。福布斯2017最新一期全球最具价值的体育品牌榜单中,有三家足球俱乐部进入球队价值排名前十:来自英超的曼联高居第四,来自西甲的巴塞罗那和皇家马德里则分列第五和第七。

作为足球领域最顶级的赛事,世界杯在福布斯该次赛事品牌排名中位列第四,仅次于超级碗、夏季奥运会和冬季奥运会。

位于西班牙乙级联赛的胡米利亚俱乐部的投资人唐晖对21世纪经济报道记者坦言,世界杯极高的关注度、收视率等各方面对广告效应的保障,使其成为了众多厂商投放广告的选择。“很多平常不看球的人,都会观看世界杯比赛。”他说。

除了直接投放广告,将产品送上世界杯这个舞台同样可以成为树立企业品牌形象的绝佳机遇。以出现在球场内外的巨型LED屏幕为例,集邦咨询产业研究中心副总王飞对21世纪经济报道记者表示,LED显示屏厂商主要作为幕后设备供应方,也许会主动免费提供设备,这样做虽然看似“亏本”,但同时也免费给自己的产品打了广告。在他看来,品牌的树立是一个长期过程,对为世界杯赛事提供LED屏幕的厂商来说,这带来的商业价值和影响不会止于世界杯赛事期间。

“世界杯赛事带来的直接收入可以影响到当期的盈利表现,但是长期来说是有波动性的。”他表示,“(厂商)最好是两者都能兼顾。”

杭州孚德品牌管理有限公司是本届世界杯的吉祥物——一头西伯利亚平原狼“扎比瓦卡”——的独家授权商,负责吉祥物在除俄罗斯之外的全球范围的定价、生产与销售。而这已不是孚德第一次“参与”世界杯。

据公司官网信息,孚德正是于2013年为运作巴西世界杯全球吉祥物授权项目而成立的体育授权品牌管理公司。此后,公司接连获得了2014-2018年欧洲冠军杯、2016年欧洲杯、2015年女足世界杯、中国足球超级联赛等多项国内外著名足球赛事,以及意甲AC米兰俱乐部的授权项目。

此外,杭州孚德还拿下该届世界杯的马克杯、钥匙扣、球衣等十多个品类中近100种相关商品的授权。

孚德董事长李宏对21世纪经济报道记者表示,参与世界杯授权品牌的管理,长期品牌形象的树立意义大于赛事前后的商品销售收益。“世界杯的不一样之处在于,这是全球顶级的体育IP,确实帮助公司比较快地参与了一些顶级的操作实践,我们也很快学习这类顶级IP的一些玩法。”他说。

进军国际赛事IP成功的孚德,也随后开始拓展中国本地体育IP的合作。“这会是我们接下来的长期打算。比如我们最近刚刚和上海申花足球俱乐部谈好,从下半年开始和申花进行周边产品合作。”李宏表示,“成功运作了世界顶级IP之后,我们可以有更多的经验为本地体育IP提供服务。”

转型升级提高定价权

相对以往,近年来,像世界杯这样的大型体育赛事中的中国企业的“生意经”正在增添着新内容,外贸企业的积极转型就是其一。

曾有媒体指出,从南非世界杯上的呜呜祖啦到巴西世界杯官方的卡塞罗拉,中国浙江制造商承担了这些在赛事期间被大量使用的产品在全球流通链中的过半产量,但却仅有微利可寻:国旗、喇叭、帽子等小商品的批发价仅有0.5至5元,必威体育

而反观本次世界杯的吉祥物“扎比瓦卡”,官方零售渠道的25厘米和35厘米两款毛绒玩具售价分别可达128元和228元——其定价权正是掌握在杭州孚德公司手中。

孚德董事长李宏对21世纪经济报道记者坦言,过去中国外贸企业在全球产业链条中感到“难受”的关键原因就在于,链条中的关键环节、定价等主动权不在手中。在他看来,较之制造型企业可以通过对产品和科技升级,做好专利、品牌来实现升级,外贸企业转型的难处在于需要在没有自己的产品、品牌的情况下突破原有的全球产业链分工。

“我们自然想能够在这个链条中向上‘进化’一下。”李宏表示,也正是在此时,进入授权行业,掌握定价权这一供应链中最重要的权力,成为了一个转型的机遇。

“在授权行业中,其实影视类做得更大,比如迪士尼、环球影城,甚至是博物馆也可以进行授权,其特征就是把一个品牌或整个IP授权给第三方公司。”他补充说,“选择做体育授权,也和我个人喜好有一定关系,我喜欢足球。”

“我们以前想要做的就是,在这个供应链条中掌握主动,现在我们达成了这个目标。”李宏表示,“同时,经过四年的努力,我们也在这个小行业中积累了一定的知名度。”

但挑战也会存在。在于2014年巴西世界杯期间首次尝试授权品牌管理时,孚德曾因产品备货过多而影响了利润,2016年欧洲杯期间,其又曾面临过备货不足的困境。为此,李宏表示,此前两次大型赛事的数据、经验对于本次世界杯的备货有着很大的参考意义。

此外,孚德也在缩短供应链的备货周期,采用柔性供应链。“我们公司位于杭州,这也是阿里巴巴的总部所在地,我们利用它的1688、淘工厂等体系,具有了很大的灵活性。”李宏表示。

东莞市文博工艺品有限公司是杭州孚德众多的合作伙伴之一,负责吉祥物钥匙扣和球衣钥匙扣的生产。公司创始人刘庆辉表示,双方相遇于2012年的一次展会,并在经过一年多的沟通和了解后于2014年世界杯前开始合作,此种合作关系延续至今。

刘庆辉对21世纪经济报道记者表示,国际足联对生产商有着很高的要求。“生产商必须要有一定的规模,在同行业不能说是最大,但要算得上是最精的。公司相关认证必须齐全,国际足联会对生产厂商进行深度的验厂,产品要求上也是从材料到品质必须过关。”他表示,“成为世界杯供应商,让我们有更多机会接触不同的IP形象。”

此前,刘庆辉也曾对东莞当地媒体表达过传统生产模式的困境:“订单数量很不稳定,利润率薄而且非常辛苦。”而目前,该公司已通过了迪士尼、漫威、奥运等多方认证,获得IP授权的产品涵盖动漫、游戏、影视、体育、娱乐等多个行业。

LED屏幕供应商则印证着中国制造企业升级的成果。集邦咨询产业研究中心副总王飞表示,目前LED显示屏已是中国的优势产业,且实现了上、中、下游全产业链打通,是全球最大的生产制造基地。

“近年来,中国显示屏厂商在全球品牌和渠道方面也有很大的提升,向价值链的下游延伸,进一步提升了定价能力和全球市场的话语权。”王飞表示。

本次俄罗斯世界杯的赛场中,就有来自中国的洲明科技、艾比森、奥拓电子等多家LED显示屏厂商的产品。以洲明科技为例,在世界杯筹备期,其已为6座球场提供了总面积近10000㎡的LED显示屏,其中,卢日尼基体育场、喀山体育场、莫尔多维亚竞技场和萨马拉竞技场成功入选世界杯场馆,洲明为世界杯主赛场提供的LED显示屏总面积也由此达到了4510㎡。

王飞指出,赛场广告牌、发布会背景是LED显示屏在世界杯赛场最直接的应用,但世界杯对LED显示屏的拉动作用却不限于世界杯赛场。“LED显示屏的效果优势,使得各种观看比赛的酒吧、露天转播比赛的广场等应用场景,对其的需求更为广泛。”他表示。

(编辑:辛灵,如有任何问题或建议请联系:xinlingfly2007@163.com)

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